چند روزی است که در پی رویداد ایران‌مال، یادداشت‌ها و تحلیل‌های متعددی در رسانه‌ها و فضای مجازی منتشر می‌شود؛ تحلیل‌هایی که برخی از آن‌ها می‌کوشند این واقعه را به‌مثابه شاهدی قطعی برای گزاره‌هایی از قبیل «پایان عصر گروه‌های مرجع»، «بی‌مرجع شدن نسل جدید» یا «جایگزینی الگوریتم به‌جای مرجعیت» صورت‌بندی کنند. این متن، در پاسخ به همین دسته از تحلیل‌ها و با رویکرد مدیریت فرهنگی نوشته می‌شود؛ زیرا به‌نظر می‌رسد بخشی از این صورت‌بندی‌ها، نه برآمده از یک بررسی روشمندِ فرهنگی، بلکه حاصل تعمیم شتاب‌زده از یک رویداد خاص به داوری‌های کلان اجتماعی است.

نخستین مسئله‌ای که در این تحلیل‌ها به چشم می‌آید، غلبه نوعی سوگیری مشاهده‌گر است. به بیان دیگر، مشاهده‌گر یا تحلیل‌گر با پیش‌فرضی ازپیش‌ساخته درباره افول مرجعیت، فروپاشی اقتدار یا تغییرات نسلی به میدان وارد می‌شود و سپس رویداد را به‌گونه‌ای تفسیر می‌کند که مؤید همان پیش‌فرض باشد. در چنین شرایطی، رویداد نه به‌مثابه پدیده‌ای چندعلتی و چندلایه، بلکه به‌عنوان مصداقی برای اثبات یک چارچوب نظری از پیش‌پذیرفته‌شده دیده می‌شود. از این رو، به‌جای تحلیل روشمندِ میدان، با نوعی تقلیل‌گرایی مفهومی مواجه می‌شویم که پیچیدگی اجتماعی را در قالب چند گزاره جذاب اما غیرمستند فشرده می‌کند.

از منظر مدیریت فرهنگی، این نوع مواجهه با پدیده، دچار ضعف متدولوژیک است. اگر از الگوی تحلیلی ادگار شاین استفاده کنیم، می‌توان گفت که بسیاری از این تفسیرها در سطح مصنوعات و نمودهای رفتاری متوقف شده‌اند؛ یعنی بر آنچه در سطح مشاهده مستقیم دیده می‌شود—حضور جمعیت، شور جمعی، بازنمایی دیجیتال و هیجان لحظه‌ای—تمرکز کرده‌اند، بی‌آنکه به لایه‌های عمیق‌ترِ ارزش‌ها و پیش‌فرض‌های بنیادین نفوذ کنند. در حالی‌که فهم فرهنگیِ یک رویداد مستلزم آن است که از سطح نمودهای بیرونی عبور کرده و به این پرسش‌ها پاسخ دهیم که چه نیازهای هویتی، چه صورت‌های تعلق، چه الگوهای تأیید اجتماعی و چه الگوهای مرجعیت در زیر این رفتارها فعال بوده‌اند.

در این چارچوب، ادعای «پایان گروه‌های مرجع» محل تردید جدی است. گروه‌های مرجع را نمی‌توان صرفاً به شکل کلاسیک و متمرکز آن‌ها تقلیل داد و سپس با مشاهده تغییرات رسانه‌ای، حکم به زوال آن‌ها داد. از منظر روان‌شناسی رشد، جامعه‌شناسی هویت و مطالعات فرهنگ، نوجوانی و جوانی همچنان دوره‌هایی هستند که در آن‌ها نیاز به الگو، تأیید، همانندسازی و تعلق، نقشی محوری در فرایند هویت‌یابی ایفا می‌کند. بنابراین، آنچه در اینجا رخ داده، نه حذف مرجعیت، بلکه تغییر در فرم، بستر و سازوکار اعمال آن است. مرجعیت از صورت‌های متمرکز و رسمی، به صورت‌های شبکه‌ای، چندگانه و پلتفرمی نزدیک شده است، اما این دگرگونی شکلی، به‌هیچ‌وجه به معنای حذف کارکرد مرجعیت نیست.

از همین منظر، اینفلوئنسرها، چهره‌های پلتفرمی و بازیگران جدید فضای دیجیتال را نمی‌توان صرفاً «نقاط تلاقی موقت» نامید، چنان‌که گویی هیچ‌گونه نقش مرجع‌ساز ندارند. برعکس، بسیاری از آنان در عمل، کارکردهای کلاسیک گروه مرجع را—ولو با زبانی جدید و در ساختاری متفاوت—بازنمایی می‌کنند. آنان الگوهای رفتاری، سبک‌های زیستی، شیوه‌های گفتار، الگوهای مصرف و حتی نظام‌های نمادین خاصی را نمایندگی می‌کنند و از این حیث، در فرایند جامعه‌پذیری فرهنگی و هویتی نوجوانان اثرگذارند. ازاین‌رو، تحلیل پدیده‌هایی از این جنس بدون به‌رسمیت‌شناختن این کارکرد مرجع‌ساز، ناقص خواهد بود.

همچنین گزاره‌ای که اعتبار پیام را مستقل از فرستنده و صرفاً وابسته به خودِ محتوا یا بافتار لحظه‌ای آن می‌داند، در تحلیل فضای دیجیتال نیازمند احتیاط بیشتری است. در زیست‌بوم پلتفرمی، فرستنده و پیام از یکدیگر منفک نیستند. سرمایه نمادین، اعتبار ادراک‌شده، شخصیت رسانه‌ای و جایگاه شبکه‌ایِ فرستنده، همگی در امکان دیده‌شدن، باورپذیری و اثرگذاری پیام نقش دارند. به بیان روشن‌تر، در بسیاری از موارد، «چه کسی می‌گوید» به همان اندازه—و گاه بیش از—«چه گفته می‌شود» اهمیت دارد. از این جهت، فروکاستن نقش فرستنده و برجسته‌سازی مطلق بافتار، خود می‌تواند به نوعی ساده‌سازی تحلیلی منجر شود.

نکته مهم دیگر آن است که چنین رویدادهایی را نمی‌توان صرفاً با اتکا به توصیف‌های کلی و مفاهیم پرکشش، فهم و مدیریت کرد. از منظر مدیریت فرهنگی، پدیده‌هایی از این دست نیازمند یک ارزیابی فرهنگیِ مرحله‌ای هستند. این ارزیابی باید، نخست، در مرحله پیش از رویداد به شناسایی محرک‌ها، زمینه‌ها، شبکه‌های بسیج، انگیزه‌های مشارکت و سازوکارهای فراخوان بپردازد. دوم، در مرحله حین رویداد، الگوهای تعامل، نسبت میان چهره مرکزی و جمع، کانون‌های هیجانی، اشکال تبعیت یا خودسازمان‌یابی، و وضعیت نظم و بی‌نظمی را تحلیل کند. سوم، در مرحله پس از رویداد، باید پایداری اثر، پیامدهای هویتی، حافظه رسانه‌ای، تغییرات نگرشی و بازتولیدهای فرهنگیِ حاصل از آن را مورد سنجش قرار دهد. تنها در چنین صورتی است که می‌توان از سطح توصیف عبور کرد و به فهم راهبردی نزدیک شد.

بر این اساس، به‌نظر می‌رسد استفاده از مفاهیمی چون «هم‌بستگی سیال» یا «اقتدار موقعیت‌مند»، اگرچه می‌تواند برای توصیف بخشی از واقعیت مفید باشد، اما هنگامی که به‌جای تحلیل چندلایه و داده‌محور بنشیند، خود به مانعی برای فهم دقیق تبدیل می‌شود. مسئله اصلی این نیست که آیا اشکال جدیدی از هم‌بستگی لحظه‌ای پدید آمده‌اند یا نه؛ روشن است که پدید آمده‌اند. مسئله این است که این اشکال جدید را نباید به‌نحوی تفسیر کرد که گویی همه مفاهیم پیشین را یک‌باره بی‌اعتبار می‌کنند. در بسیاری از موارد، با پدیده حذف مواجه نیستیم، بلکه با پدیده بازآرایی، بازتوزیع و بازتعریف روبه‌رو هستیم.

در جمع‌بندی می‌توان گفت که رویدادهایی از جنس ایران‌مال، بیش از آنکه نشانه پایان مرجعیت باشند، نشانه تحول در سازوکارهای مرجعیت‌اند. گروه‌های مرجع از بین نرفته‌اند، بلکه در بسترهای تازه، با منطق‌های جدید و در شبکه‌های متفاوت بازتولید می‌شوند. از این رو، وظیفه پژوهشگر و مدیر فرهنگی، اعلام پایان مفاهیم کلاسیک نیست، بلکه بازخوانی انتقادی آن‌ها در پرتو واقعیت‌های نوظهور و طراحی چارچوب‌هایی است که بتوانند این دگرگونی را با دقت نظری و کارآمدی مدیریتی توضیح دهند.